是行銷，還是促銷？

面試行銷人員或產品經理時，我有一個必考的專業問題：「公司有項新產品即將上市，假如你是行銷人員或是產品經理，依時間順序，請告訴我在產品上市前，你會做哪些事？」我會給面試人員20分鐘思考與整理答案，但95%的回答都讓我失望：「我會開始準備記者會所需的事項、通知媒體、製作贈品、購買廣告、印製宣傳物、設計促銷活動等等。」

我常自問：為什麼面試者會給出看似正確、但實則錯誤的答案呢？行銷不等於促銷或公關。所有的促銷或公關都建構在產品、價格與通路之下。一個完整的行銷或促銷活動，都要有一套完整的行銷計畫流程（MPP, marketing plan process），包括下列固定步驟：

1.先與業務相關人員討論與分析產品的FAB（feature, advantage, benefit）、市場競爭分析、SWOT、市場與產品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。

2.全部分析討論完畢後，行銷人員就會了解該產品的市場環境。接下來，再將價格與通路放進來一同分析與討論。即使是同樣的產品，不同通路下就會有不同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性、不同的產品溝通訊息與不同的價格結構。透過與業務合作夥伴討論上述因素，找出不同的關聯性與行銷策略，行銷策略中的產品策略、通路策略與價格策略才見其雛型。

3.清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷的角色才出現。行銷人員根據此次促銷的目的（促銷並不只是做價格變化或是贈品活動），針對不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷溝通媒介物，此時，促銷策略才浮上台面。

4.行銷溝通媒介物設計完畢後，一定要與業務人員、合作夥伴一起檢查，媒介物的溝通訊息是否符合此次行銷目的，然後再讓與此業務不相關的人士確認，問他們是否看得懂行銷人員要表達的訊息（行銷人一定看得懂自己設計的文稿，但第三者的解讀與行銷人要表達的意念，往往都有一段差距！）。

5.完成上述步驟後，4P行銷整合計畫的初稿才算完成。最後，行銷人一定要與業務人員坐下來，一起再次討論計畫的縝密度與可行度，如果需要再修定，就重覆步驟1到5，直到達到共識後，方可正式執行計畫。

行銷人員是主宰產品生死的關鍵人物。4P中的產品、價格與通路，是行銷計畫的基本面，而促銷只是技術面而已。好的基本面可提高計畫的成功率與降低計畫的失敗度，技術面最多只能錦上添花。商場如戰場，行銷人員怎能輕乎基本面而只著重技術面呢？

呂理正

寶利通（Polycom）台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。